やっとコロナ禍が明けそうな気配が見える2021年の後半。
先週、知り合いのホテルでランチをしていたら、飲食部門の代表がこんなことを呟いていた。
どうやら、コロナ禍期間の1年半でお客さんの消費行動が変わってしまったらしい。
一方でコロナ禍でも客単価が爆上がりしたマクドナルドや、イモトwifiからPCR検査の事業に業態変換を成功させた会社など、どんな状況でも売り上げを上げる方法はあるんだなと思った次第。
そんなこんなで、これからの飲食の集客施策について考えてみた。
初めに飲食店に向かうときのユーザーの行動を考えてみた。
まず、飲食店に足を運ぶときのユーザーの動きは大きく3つではないかと仮定する。
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- 既に行くお店が決まっている。(リピーター)
- 中心地を歩きながら良さそうな店舗に入る。(ショッピングセンターや繁華街など)
- 地図アプリやWeb&SNSから良さげなお店を調べる。
今回(3)に注力して考えていきたい。
Google マップの出現によってユーザの動きが大きく変わった
これまでは、食べログやぐるなびなど飲食媒体に掲載しそこから選ぶユーザーも多かっただろう。
だが、Google Mapsのマイビジネスの強化によりマップを開いて検索するユーザーが増えたのではないだろうか？
私自身、3-4年前までよく利用していた「食べログ」「ぐるなび」から完全にGoogle Mapに移行してしまった。
(最近Instagramが始めたマップ機能も良さげ)
Google Mapで気にする点は口コミ数&評価。そして自分のニーズに合っているか？だろう。
- 口コミ数
来店者へオペレーションとして口コミ記入でプレゼント訴求。
思わず写真を撮りたくなる内装&お食事の装飾。 - マイナス評価対策
マイナス評価にもしっかりコメントする事で、誠意が伝わります。
基本的な事ですが、コロナ禍で営業時間など変更していない店舗の多さに驚いたので、是非やってみてください。
(Google Mapの営業時間を確認して訪れた際にしまっていた時の絶望感たるや・・・)
飲食店は認知が必要
新規来店には少なからず、「認知」は必要です。
実際にコロナ禍でフードデリバリー系サービスを使うようになり、今まで知らなかった飲食店の多さそして美味しさに驚きその後、来店したお店も何箇所もある。
Google Mapでお店探しをする際も全く知らない店舗に行くにはハードルが高いと思われます。
その為、新規顧客獲得に際は顧客とのタッチポイントを考慮して接触を試みる必要があると考えます。
新店舗立地の悪い&認知の低い飲食店は、YouTube広告がオススメ
今後、飲食店の認知拡大で有効と考えるのが「Youtube」だ。
なぜ、Youtubeがおすすめの理由は以下の理由です。
意外と幅広い年代層が利用している
出典：総務省「情報メディアの利用時間と情報行動に関する調査」2021年1月調査元に作成
総務省の出しているデジタルメディアのユーザー数を確認してみると、圧倒的ユーザー数のLINEに次いでYoutubeが2位！
しかも、10代〜60代まで幅広いユーザーが存在している事から、ほぼマス的な使い方ができそうです。
動画作成のハードルが下がって来た。
5年ほど前まで障壁が高かった動画作成だが、スマホの高機能化と無料の編集ツールで簡単に動画を作成できるようになってきた昨今。
比較的動画作成の障壁が下がって来たのではないでしょうか、短編動画を作成することで簡単にYouTube広告を出向する事が可能です。
他のSNSと比較しYouTubeでは約8-9割のユーザーが音声ありで視聴しています。
(うる覚えですが、他SNSより圧倒的に音声ありで聞いているユーザーが多いです。)
そのため、音楽&ナレーションでの訴求は必須になります。
ナレーション音声は品質を大きく左右するため、プロに依頼することをおすすめします。
(拘束時間にもよりますが、フリーラジオDJであれば、2万円前後では依頼できるかと思います。)
細かいセグメント&数値による効果測定可能
デジタル広告の特徴だが、Youtubeでもエリア&性別の他、世帯年収や子供の有無まである程度細かいセグメントが可能。
これまでTV CMと違い飲食店の商圏でセグメントし趣向を店舗のペルソナ層に向けて配信しする事でより効果的な配信が可能になります。
例えば、お洒落なバル業態のお店の場合
28歳-35歳✖️女性✖️未婚✖️那覇市在住&年収400-500万円
といった設定も可能です。
また数値データで視聴率や離脱率を明確に出せるので、これまでのTV CMと比較してより効果的に配信が出来ます。
広告スキップが可能になる冒頭5秒だけ変更した2パターンを配信しどちらが視聴率が上がるか？などABテストも可能です。
(実際、YouTubeでABテストして反応のよかった動画をTV CMに出向する企業もあったりします。)
ユーザーの10-15%は「TVでYouTube」を見ている。
TVをあまり見ないのでこれは僕も意外だったのですが、広告配信を行うと閲覧者の約10-15%はTVでYoutubeを見ています。
ワイドショーやクイズ番組ばかりの低質なTVのコンテンツを考えると今後もこの流れは加速する事が考えられます。
Youtube広告を利用することで、これまで高額で手を出せなかったTV CMと同様の方法で潜在顧客にアプローチが可能となります。
( これ凄くないですか？！)
スマホ閲覧の場合は「ながら聞き」が殆どですが、TVの場合は腰かけて「じっくり見てる」事が想定されるので、情報の到達度が全く違うことが想定されます。
(因みにタブレットの閲覧もFacebookや他SNSでは5%以下ですが、YouTubeは増える傾向にあるので、実質はじっくり閲覧ユーザーはTV＋タブレットユーザーと考えても良いかもしれないですね。)
番外編：Instagramで保存してもらうためには
また番外編としてInstagramで保存したくなる情報としては大きく以下の2つです。
- あとで見返したい情報
- 役立つ情報を多くいれる
以前は「インスタ映え」などお洒落な写真が主流でしたが、最近は「有益な情報=保存したくなる情報」が主流となっています。
また、店舗側の投稿発信よりも、ユーザーが発信したコンテンツ(UGC:「User Generated Content)←これを言うだけでマーケター風になるので覚えてると権威性が出ます。
がユーザー行動には影響しやすい傾向にあります。
なので、店舗側はいかにUGCを発生させる店舗設計が必要になります。
試作案として
- SNS投稿でメリット訴求(位置情報付けさせるの忘れないでね)
- #タグキャンペーン(投稿量が多いと専用ツールの導入も必要)
- 写真を撮りたい内装&お皿にする。
その辺りはしっかり事前の仕込みと店舗オペレーション(スタッフの声かけ)などが重要になるので、マネージャーからヘッドアプローチしないと失敗すること多いかと思われます。
友人のシンイチロウさんがInstagramの本執筆してるので、こちらも参考にしてみてくさい。
最後に
個人的にローカルの広告にまだ飲食店の広告が少ない為、食べログやぐるなびなどの広告費の一部をYouTube広告にリプレイスするだけで集客ポテンシャルあるのでは？と思っています。
実施方法簡単に記載させて頂きましたが、人手不足や実施する事が難しいという方は僕も企業に対してマーケティング施策を行っていましたので、お気軽にご相談ください。